• 腾讯也造节:99公益节联动上万机构募款金额近18亿
    发布日期:2019-09-11 09:08   来源:未知   阅读:

  01 9月7日,一个普通周末,田雨并没有像往常一样睡到十点,9点刚过她就打开手机,在腾讯公益上查看屏

  9月7日,一个普通周末,田雨并没有像往常一样睡到十点,9点刚过她就打开手机,在腾讯公益上查看屏幕中几个正在进行的上亿“大项目”,数字还在每分每秒翻滚着,田雨有一点点兴奋感。

  在此之前,田雨查看了平台上的热门项目,包括偏远地区的孩子们定制温暖冬衣、为困境儿童送出视力关怀、为留守老人建立互助守望社区、让农村受污染地区居民喝上干净水、禁毒教育、保护儿童远离性侵害、建设反家暴社会支持系统等等……

  从中选择了几个项目后,田雨每天都去看一看。数千万人汇集在这个平台,“一块做好事”。这句写在APP首页的话有两层含义,一是指一块钱也能做好事,二是指大伙儿一块儿干点好事。

  此前,人们对慈善与公益的记忆除了汶川、雅安地震这样的重大灾难事件、动辄捐出上亿款项的中国首善,或者是带有闹剧意味的某美美事件。无论是哪一种印象,都和普通人的生活相隔太远。

  腾讯公益从2015年牵头发起99公益日活动,由腾讯开放平台与技术,甚至是流量和资金,来吸引外部的公益机构、企业支持公益事业,过去5年,这项活动的热度持续走高,参与进来的人也越来越多。实际上,腾讯希望把99公益日打造成一个节日,甚至能够比肩那些购物节。

  让99公益日成为99公益节的背景是,随着移动支付的进一步普及,更加透明化的机制,募捐圈层走向年轻化,再加上社交场景和趣味互动感,就有可能出圈,成为一项全民活动。

  移动互联网时代,互联网巨头们都热衷于造节,从2009年的双11,到2010年的618购物节,再到今年汽车交易平台打造的车晚、医美平台举办的医美节、外卖平台打造的吃货节等等,互联网成为造节势力的中坚力量。

  造节的初衷不难理解。如果没有端午节,你能记住历史课本上战国时期楚国主持宗庙祭祀的三闾大夫,后来投江自尽的屈原吗?这就是节日的作用,作为寄托特殊意义的日子,节日可以将各种标签符号带入我们的生活。

  在此前外界的印象中,公司在公益活动中的作用主要是捐款。实际上,腾讯最初也是靠自己捐钱,来拉动腾讯公益的认知度。

  2015年的第一次99公益活动,腾讯拿出了9999万元,并承诺1:1配捐。即如果有人进行捐款,腾讯就按照这个比例配合捐款。 这一年,捐款人次达到了205万,占当年度全中国人口数的0.149%,最终筹款金额达到了2.28亿元。

  田雨也是205万分之一,过去4年她一直在参与腾讯99公益日活动,每一次的捐款数额都不大。但正是因为几乎不设金额门槛,让田雨没有负担地拉动身边人一起做这件小事,“腾讯99公益日有许多适合分享的机制,可以通过‘一起捐’这样的设计拉动身边未尝试过的人一起来参与,当然,也并不是所有人都感兴趣”。

  过往四年, “99公益日”捐款人次从最初的205万增长到2800万,扩大了近13倍;善款总额从最初的2.28亿元增长到超过14亿元,提高了5倍多。2019年“99公益日”,参与的慈善组织超过了一万家,参与的企业也超过了一万家,以此撬动更广泛群众的参与热度。

  从数据来看,99公益日的参与程度还远远达不到全民水准,更多的是田雨这样热爱公益的年轻人才会关注。做公益和做影视一样,只有爆款才能真正出圈。腾讯公益也曾经做出过一个爆款,2017年,腾讯公益联合深圳市爱佑未来慈善基金会和WABC无障碍艺途公益机构,推出的小朋友画廊H5,曾在6小时内获得捐款580万次,总募款1300万元,不到24小时便刷屏朋友圈。

  爆款总是可遇不可求。过去4年,腾讯公益爆款不算多但玩法却越来越成熟。体现在造节上,越来越多的腾讯产品参与进来后,营造节日氛围的方式就又多了一些。

  作为社交巨头,腾讯内部的微信与QQ两大社交平台,主要承担着为腾讯公益搭建平台的重要任务,今年腾讯99公益推出了“全民爱公益”,“爱心接龙”和“集小红花”这三种创新交互方式。

  玩法上呈现出多样化的态势,在99公益平台上已出现不同类型的行为公益,可以看到运动捐步、捐微笑、捐知识、公益币等形式,让公益去掉“苦、穷、惨”的标签,改走趣味化路线,甚至不需要花钱,大大降低参与门槛。

  除此之外,包括《和平精英》《王者荣耀》、微视、腾讯视频、腾讯影业、NOW直播、微信读书、全民K歌、腾讯云在内的多个内部业务都参与到了本次公益节。人们可以通过微信读书将阅读时间折合成现金和物资的形式,由第三方出资,捐助给家庭比较困难读不起书的贫穷学子。腾讯视频则联合腾讯公益发起明星公益特别纪录,邀请明星实地体验公益项目,探访受助对象。苏有朋,王俊凯,王源,邓伦,火箭少女101,R1SE,王凯等“公益召集人”的七支纪录短片陆续在平台上线。

  腾讯影业则联合腾讯公益推出了“平凡英雄”这一“电影+公益”创新玩法,与7个公益组织合作推选了7个真实人物的人生剧本,邀请网友在挑选“剧本”的同时捐助英雄背后的公益项目,而影业也会从中挑选一个故事拍成真正的大银幕电影。

  节日被大众认可,必须要有仪式感,这些活动在拉动更多人做公益的同时,也在逐渐强化99公益节的仪式感。

  马化腾本人不善社交,近几年来他唯一一直在增加的社交活动就是参与公益慈善。

  早在2002年,当时广东省清新县一所贫困山区的小学找到了仍在创业期的腾讯,希望腾讯可以捐赠一些电脑,让学生们得以改善学习条件。那时腾讯刚刚凭借QQ这款产品崭露头角。尽管不算富裕,马化腾依旧让公司的同事们整理了一批旧电脑,换上新的CPU与内存,捐赠给了那所小学。

  广东人一向有乐善好捐的传统,只要汽车开进广东地界,路边桥头常常能看到刻有捐助人姓名的石碑。因此,腾讯的创始团队送出旧电脑之后,也萌生了有朝一日如果公司发展起来,一定要多做公益的想法。

  这个愿望很快就实现了。2007年,由腾讯联合创始人陈一丹带领,腾讯发起了第一家互联网企业基金会——腾讯公益慈善基金会,开始尝试着用传统公益机构的方式做公益,同年腾讯公益部门正式成立。部门搭建完成后,腾讯公益便开始开展相关业务。一位腾讯公益员工回忆说,“现在看来挺笨拙的,买了捐赠的东西,根本不知道怎么捐。”

  那几年互联网公司都希望用自己的力量助力公益。依照各家的优势,做出的公益业务也有所不同。在支付宝公益平台上,倡导“人人可参与,随手做公益”,“小额高频”的捐赠成为主流,95%的捐赠不超过一元,47%的捐赠者来自三线城市及农村,参与公益的门槛大大降低,甚至只是捐捐步数也能做公益,将公益从一种生活方式转变成公众的生活习惯。而腾讯则逐渐依托于微信和QQ两大社交平台构筑了公益生态。

  自2015年开始,腾讯开始倾尽全力组建公益平台。相比赛马机制下的激烈竞争,腾讯公益收获更多的却是协同。例如,腾讯公益可以在腾讯内部“开绿灯”。每年春节过后,是腾讯内部各大项目例行向总办汇报的日子。在庞大的商业巨轮中,公益是一个不起眼的小部门,人员配置也多以产品和技术为主,但在总办汇报会上,“公益可以获得许多其它产品拿不到的资源,团队支持、流量支持等等”,腾讯公益员工告诉AI财经社。

  QQ的参与最早可以追溯到2008年汶川地震时期,通过弹窗直接接入付款界面,让公益慈善唾手可得。2013年,初具规模的微信也开始加入,随之而来的还有移动支付。“起初各个业务线都有在自己的产品中加入公益元素,99公益节则是一次集中释放,能看到各业务线对公益的参与热情确实还是高一些”。

  除此之外,腾讯公益在内部不设明确KPI,“我们不是商业化产品,没有拉新概念,只是希望能够渗透更多用户参与公益行为”。在去年的99公益日上,马化腾通过内部信对员工们表达:“如果互联网公益是一个‘产品’,那它的KPI和价值从来不在于筹款金额的多少,而是如何去激发人们的向善之心和连接之力,在带来透明、流畅、有趣的产品体验的同时,将每个小小的善念汇聚为浩瀚洪流,让使用者本身和世界也一起变得更美好。”

  腾讯的公益业务已经逐步扩散至企业外部,形成多个包围圈,联合合作伙伴创建丰富线下场景,让人们可以在吃火锅、买猪肉、跳广场舞、请客、购物支付等多样化的生活场景下做公益。同时,腾讯公益联合了快手、趣头条、同城艺龙、VIPkid、滴滴等企业拉动外部用户,期望将节日的氛围最大化的呈现出来。

  截至发稿,2019年99公益日的募款金额已经突破了18亿元,捐款人次创下历史新高,达到4700万。

  成为“中国首善”,曾经是慈善领域最为体面的做事风格,动辄几亿、十几亿的款项,高调且富有光环,但这也让慈善始终难以抹去“有钱人才能做”的标签。作为公益基金“壹基金”的发起人,李连杰曾号召广大人民每人捐出一块钱,甚至曾有很多人批评他,因为在大部分人看来,公益就是有钱人才会做的事情。

  另一方面,由于诈捐门不断出现,外加某美美事件等,让公众的信任感几近崩塌。可以说,在经历了这些之后,想要拉动一个从未参与过公益的人捐款,哪怕只有一块钱,也是难上加难。本就起步较晚的中国慈善事业更加停滞不前。

  但互联网正在改变中国慈善事业生态。截至2019年,腾讯99公益日参与慈善组织数和企业数已经双双破万,还有更多的中小型企业,甚至是个人,通过腾讯公益平台得到了很好的发展。

  去年开始,“99公益日”已经实现了“开源化”,有上百家专家、学者、媒体、律师进行规则共建。建立透明公开的运作机制,是这一轮互联网公益要攻克的重要难题。只有先获得信任,才有可能让更多未曾尝试的人们加入进来。

  “人们在捐款的时候,能很清晰的知道发起人,项目进展情况,包括过去几年的披露情况,平台要求单个月要做披露,每年要做一个流向资金情况披露”,腾讯公益员工表示,这几年的透明化努力逐步带来了越来越多年轻用户的信任感。

  2016年,“99公益日”面向几千家公益机构推出了财务披露模板,“我们力求让用户捐出的每一分善款都能看到最真实的回馈,也帮助机构伙伴更好地修炼内功”,前述员工表示。

  此后,想要借助腾讯公益平台之势,便需要公益机构先规范自身。“移动互联网为公益事业带来的变化是最显著的”,腾讯公益员工告诉AI财经社,在中国,公益机构的水平参差不齐,但在腾讯公益构筑的生态里,所有人都在同一个起跑线上,“以前大机构有很多合作的机会,小机构比较惨,但现在小机构也没有那么愁了,现在有一个好的创意比以前有很多人更有用”,更多小机构开始在腾讯公益平台发展壮大。

  据腾讯公益平台显示,腾讯目前会倾斜大量的人力物力等资源定向扶持公益项目,2018年,腾讯公益发布了共创计划,要从产品能力,精准扶持政策以及全面的培训计划三个方面,助力合作伙伴成长。2019年这一计划得到了升级,激励场景更加多元化,包括“爱心用户场景”、“企业公益场景”、“团队公益场景”、“线下公益场景”以及“公益传播场景”,同时提供更加高效的资源包,开放共建平台,深入产品共建。

  至此,互联网企业才真正实现了改变中国慈善事业的格局。从早先的以企业为主体,逐步演变成个人。自2015年首届99公益日上线以来,四年活动期间都出现了大额捐赠和超大额捐赠人次下降,同时单笔捐赠小于十元的人次明显上升的现象。

  除此之外,为了让“人人公益”发展的更为理性健康。在产品层面,腾讯公益推出了“冷静器”这个被称作“首个拦着不让你捐款”的功能,在捐助前“多想一秒”,“做产品的人都明白,每增加一个步骤都会降低转化率“,腾讯公益表示,产品机制的改变是为了让公益行为更趋于理性和信任,“这也更好地帮助公益行为融入我们的日常习惯”,也让全民公益发展的更为自然。

  作为银行职员,田雨对于严谨的流程特别在意,也会定期去查看自己捐助项目的进展。作为年轻妈妈,她最想帮助的是偏远山区的孩子,“有了孩子之后,慢慢有了很深的触动,就会觉得自己所做的每一件小事都是有意义的”。

  作为一家互联网企业的负责人,张楠甚至有点庆幸腾讯99公益日的出现。“我们想去献爱心,首先能想到的就是找慈善部门,但这些部门的捐助流程极其繁琐,态度也尤为冷淡”。早在几年前,张楠尝试电话联系过一些慈善机构,好不容易获取联系后,对方仅表示让他填写捐赠表格,表明捐赠数额和价值,但此后便无音讯,“他们可能是嫌我们的捐赠数额低”。

  但在互联网公益面前,人人平等。张楠仅需动动手指,便可以完成个人的公益诉求,它绝对公平且透明,“现在我已经把公益当成一种习惯了,定期去平台上看看,腾讯公益还可以开通月捐功能,每月自动续捐”。

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